Por: Luis Delgado, Head of Product de Havas Group
El 2017 fue un año difícil para el mercado publicitario debido principalmente a factores externos como el del fenómeno climático El Niño, los escándalos de corrupción de las empresas constructoras brasileñas y caída de la demanda interna. En ese contexto, las principales categorías del mercado como la de telecomunicaciones, tiendas por departamento, super e hipermercados, instituciones financieras, automóviles fueron afectadas y, como consecuencia, redujeron su inversión de una manera relevante.
Si tomamos en cuenta el mercado en general, la inversión publicitaria de medios tradicionales cayó entre 7% y 8%, una de las caídas más importantes de los últimos años. Como contrapeso, de acuerdo al último reporte oficial de la IAB, la inversión digital del mercado peruano creció alrededor del 28% con un monto estimado que bordea un poco más de US$100 millones de dólares siendo muy relevantes para este crecimiento las industrias mencionadas que conforman la inversión no digital. Este año no ha sido la excepción, el ruido político ha generado la renuncia del presidente y la instalación de un nuevo gobierno, el cual tiene la difícil tarea de reactivar la economía, genera un clima de confianza empresarial y del consumidor.
En medio de este panorama negativo las marcas siguen compitiendo por la preferencia de sus públicos objetivo, dando pelea de manera continua. Tal es el caso de las tiendas por departamento, una de las más golpeadas en el 2017, donde Saga Falabella y Ripley son las protagonistas y las que más invierten, comunicando a través de celebrities las mejores ofertas y promociones respecto a tendencias de moda en textil y deco, calzado de vestir y deportivo, electrodomésticos y computadoras personales, juguetes y eventos puntuales cada vez más relevantes para esta industria como lo son los cyber days.
Movimientos en E-commerce
Cabe resaltar que las plataformas de e-commerce van a jugar un rol muy importante en esta categoría. Ello implica que en, la medida que las ventas online sigan ganando terreno sobre las ventas presenciales, la estructura de inversión publicitaria también lo hará cobrando mayor importancia las estrategias de marketing digital sobre las tradicionales. La dinámica de inversión de la categoría responde a fechas clave de nuestro calendario como los conocidos Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas Patrias, Navidad entre otras. Otro factor que promueve la inversión en estas marcas es la irrupción en el retail de las marcas fast-fashion como Zara, H&M, Forever 21 que le compiten sobre todo en textil.
Buen momento para telecomunicaciones
Si hablamos de telecomunicaciones diremos que tiene viento a favor en todo sentido, dado que es la industria más importante en términos de inversión publicitaria, la que más se beneficia de la era de la conectividad que vivimos, que sus principales actores son Movistar, Claro, Entel, y que es la de mayor dinamismo en los últimos años producto de la fuerte competencia que existe entre las telco desde la entrada de los nuevos operadores de telefonía celular al mercado peruano.
Esta categoría se disputa en varios frentes, de ellas las más relevantes son: La de móviles, considerando el tipo de plan del usuario y si es que este cuenta con un servicio prepago o postpago; la fija o residencial, en la cual encontramos los servicios de internet (wifi) y cable por suscripción, y finalmente la de soluciones de servicios empresariales, a través de una variedad de productos.
La categoría de móviles, que responde a casi el 80% de la inversión de la categoría telco, es la que más contribuye a la inversión publicitaria, entendiendo el gran dinamismo que imprime la portabilidad móvil que crece mes a mes, desde que fue implementada en el año 2014 la penetración agresiva de smarpthones que alcanzó, según mediciones CPI, el 61% de penetración en el Perú Urbano en el 2017, y la apertura de beneficios ilimitados para usuarios prepago que viene impulsando Movistar a través de su plataforma Preplan desde el año pasado.
Es importante mencionar que las telco, así como lideran la inversión en medios tradicionales también lo hacen en digital, representando casi el 15% en participación de lo invertido en este rubro, según los datos de IAB/GFK. La competencia entre telcos no para y seguiremos viendo tanto en medios tradicionales como en digital una categoría muy activa en inversión publicitaria.
Caso Gloria
Entre las marcas de leche, puras y complementadas debemos resaltar el caso de Gloria, líder de la industria y una de las marcas más sólidas y queridas del mercado peruano. Gloria duplicó su inversión de un año a otro presumiblemente como producto del problema de reputación que debió enfrentar. ¿Qué hizo? montó una serie de campañas que comunicaban sobre el exigente control de calidad en el proceso de producción de la leche, renovó la etiqueta azul aludiendo al valor de la tradición de la marca “Tu y yo, desde hace 75 años”, todo ello con el objeto de conservar la lealtad de sus consumidores y conectar a nivel emocional con la opinión pública.
Adicionalmente, debemos mencionar a Pura Vida que, por la misma razón, tuvo que invertir 2.5 veces más de lo habitual para defender su posición. Recordemos que durante el 2017 la marca fue retirada del mercado por espacio de dos meses, luego de este período la marca fue relanzada como Pura Vida Nutrimax, para construir sus credenciales de calidad cambiando su denominación de leche evaporada a mezcla láctea con cinco grupos de nutrientes esenciales. Podemos deducir que, una vez superado el impase, los niveles de inversión irán normalizándose hasta alcanzar aquellos en los que se encontraban antes de dicho evento.
Sector financiero
La banca es otra categoría importante en la industria de la publicidad, aunque últimamente sin el protagonismo en medios de otros años, debido a que el sector ha venido experimentado grandes cambios. La innovación ha pasado de ser considerada como una necesidad básica, así como la transformación digital se ha convertido en la clave para sobrevivir a esta nueva etapa de la revolución digital. En ese sentido, lo que se puede esperar de aquí en adelante es que se busqué un modelo de comunicación donde lo digital cobre mayor relevancia.
Prueba de ello es que se ha ido migrando progresivamente de un modelo intensivo en captaciones a otro de cross selling, explotando más su cartera de clientes. Ello implica que, al tener línea directa con sus propios clientes, pueden generar campañas de respuesta directa a través de sus medios propios digitales y no digitales, para depender menos de los medios pagos.
La mayor inversión responde al Banco de Crédito, Banco Falabella, Scotiabank y BBVA Continental. Un factor importante que reactivó la visibilidad de las marcas de bancos en medios masivos fue la clasificación de la selección peruana de fútbol al mundial de Rusia 2018. Dos ejemplos claros son el BCP y BBVA Continental.
En el caso del BCP fue la campaña que lanzó teniendo como protagonista al capitán del equipo Paolo Guerrero, y que tenía como narrativa principal su lucha para llegar al mundial luego de 36 años. De igual forma, el BBVA se convirtió en sponsor de la Federación Peruana de Fútbol y, a diferencia del BCP, su proyecto está más asociado a las ligas menores. Finalmente, en línea con sus competidores, Scotiabank tampoco dejó pasar la oportunidad y también capitalizó el contexto de la clasificación de la selección al mundial, lanzando una campaña protagonizada por dos de los jugadores jóvenes y más importantes del equipo: Renato Tapia “El capitán del futuro” y Edison Flores “Orejas”.
Bebidas
Otra categoría relevante para la industria publicitaria es el rubro de cervezas, que se ha beneficiado de los cambios climáticos experimentados en años previos, que hacen que las temperaturas se eleven y, últimamente, directa o indirectamente, del proceso de clasificación al mundial de la selección peruana este año, con el cual todas las marcas se benefician.
Los protagonistas más visibles son las marcas Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña. Cerveza Cristal, la de mayor volumen de ventas del portafolio de Backus AB InBev, es la marca con la inversión en medios más importante y la que patrocina a la selección peruana desde su plataforma “Barrio”. Durante el evento futbolístico, contó con la campaña “Los Once del Aliento”, un sorteo mundialista que premió a 11 personas para llevarlos al mundial de Rusia 2018 y quienes acompañaron a la selección peruana en cada momento de su participación en el mundial. El patrocinio podría implicar que la marca tendrá mayor presencia publicitaria este año, quizá superando la inversión realizada el 2017, bajo el supuesto de que la blanquirroja continuarará jugando partidos amistosos en el 2018, con selecciones importantes luego del mundial de Rusia.
La segunda marca del portafolio desde el punto de vista de volumen de ventas es Pilsen Callao, otra marca emblemática y querida, cuya narrativa está fuertemente vinculada a la amistad auténtica de amigos íntimos y que ha logrado una conexión emocional relevante con sus consumidores a lo largo de los últimos años. En 2017 la inversión de Pilsen Callao fue superada por Cusqueña, la marca premium del portafolio, que lanzó la campaña de imagen “Lo bueno hecho mejor”, comunicando un punto de vista que busca construir la idea de que los peruanos no se conformen y que siempre den lo mejor de sí mismos.
Por su parte, el rubro gaseosas también genera muchos movimientos en el entorno publicitario. Cuando hablamos de marcas espontáneamente, pensamos en Inca Kola y Coca Cola. Son marcas que a nivel de inversión se alternan el share of investment, dependiendo de las acciones de comunicación y marketing de cada una. Al ser este un año de mundial y siendo Coca Cola patrocinador del equipo peruano, podemos decir que quizá esta marca tendrá mayor presencia y se vinculará más a este deporte.
Por su parte Inca Kola, bebida bandera históricamente vinculada a la peruanidad, seguirá resaltando los valores que nos hacen únicos como la campaña “¿Y tú cómo hablas?”, en la que vimos que se intervino la etiqueta de la botella con frases típicas de la cultura popular, o como la campaña “Sin floro”, para posicionar el sabor de la Inca Kola sin azúcar.
Ambas empresas son muy masivas y siempre activan campañas de una dimensión importante en medios tradicionales. Sin embargo, con el tiempo observamos que plataformas digitales cobran cada vez más relevancia, teniendo en cuenta que estas marcas no quieren perder contacto con las audiencias más jóvenes y estas tienden inevitablemente a la omnicanalidad.
Farmacias
Las cadenas de farmacias también han sido protagonistas de la inversión publicitaria en los últimos años. Las principales marcas de esta categoría son Inkafarma y Mifarma. Aunque, es ya conocido que Intercorp, dueña de Inkafarma, compró Quicorp, dueño de cadenas Mifarma, BTL y Fasa. Con este movimiento, Intercorp (InRetail) se hace de alrededor del 95% del mercado, con lo cual se podría suponer que no será seguro ver los mismos niveles de inversión.
Automóviles
Las marcas de automóviles también tienen un lugar importante en el mercado publicitario, dado que es una industria con un nivel de competitividad muy importante. Hoy la decisión de comprar un auto nuevo está muy influenciada por una gran variedad de puntos de contacto. Existe acceso a más información, reviews, opiniones de expertos, de conocidos, etc. Puedes empezar con un set de marcas para elegir y, luego de investigar, puedes ir variándolo conforme se profundiza en la información que uno consigue.
En los últimos años, el crecimiento en ventas de unidades nuevas se ha dado través de las SUV´s, todoterreno, las versiones sedán de baja gama, las versiones premium de alta gama y las marcas chinas. Muchas compañías invierten, pero el volumen de más importante la concentran Toyota, Hyundai, Chevrolet, Ford y Kia.
Se invierte de forma acotada en cable, vía pública, revistas y diarios, pero también lo hacen cada vez con mayor intensidad en medios digitales, en campañas de branding y de performance generadoras de tráfico. El nivel de inversión durante del 2018 dependerá de alguna forma de la reactivación económica del país, sin embargo hoy sabemos que los precios de los autos nuevos se encarecerán en aproximadamente 12%, debido a las modificaciones establecidos por el gobierno en la aplicación del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC). Esta medida tendrá un impacto directo en la demanda y será un duro golpe para la industria automotriz, lo cual podría repercutir en sus presupuestos publicitarios de este año.
Consumo masivo
Al mencionar consumo masivo pensamos en P&G, Alicorp, Unilever, Nestlé, etc. Son anunciantes importantes con portafolios de marcas multicategoría, tanto en alimentos como en lavandería y cuidado personal.
Si hablamos del muy competitivo mundo de lavandería, entendemos que hay una gran competencia entre dos titanes de la publicidad: Alicorp y P&G. Por el lado de Alicorp, Bolívar y Opal y por el lado de P&G, Ariel y Ace. Esta categoría depende mucho de la mejora continua en performance e innovación. Estas marcas necesitan convencer permanentemente a las amas de casa de que ellos son los más eficaces en dejar la ropa limpia, blanca y como nueva. Además de probar que no hay mancha que se resista a sus probadas fórmulas, así como que ya no es necesario planchar. Para ello, los canales masivos son su mejor aliado, sobre todo la televisión abierta que garantiza un alcance fuerte y efectivo.
En cuanto a cuidado personal, existen marcas como Head & Shoulders y Pantene que lideran la categoría de champús, comunicando diferentes propuestas de valor. La primera, se expone como experta en combatir la caspa y la segunda en el cuidado integral del cabello, por medio de una amplia de gama de productos. Otra marca que incursiona muy en serio en esta categoría es Tío Nacho, de Genomma Lab, la cual posee un amplio portafolio a base de jalea real para rejuvenecer el pelo. A igual que categoría de lavandería, la de cuidado personal es muy intensiva en televisión abierta, aunque el comportamiento en consumo digital, que hoy muestra el segmento femenino de clase alta y media, abre la oportunidad para romper paradigmas y apostar más por estas plataformas.
Educación
En los últimos 20 años, el país experimentó un crecimiento exponencial de universidades. Hoy contamos con más de 140, superando a países como España, Chile y Argentina. Esto ha despertado gran preocupación, dado que no todas cumplen con los estándares de calidad de enseñanza.
El boom de las universidades particulares en el Perú también ha despertado el interés de estas instituciones para defender y construir su posición en el mercado. Vale recalcar que, además de la educación universitaria per se, también son importantes los programas de maestrías, cursos de especialización para graduados de carreras profesionales, programas para no profesionales, programas para gente que trabaja, etc.
La inversión publicitaria en esta categoría es liderada por la UPC, que con algo más que 20 años de existencia, es una de las universidades más pujantes y comprometidas con la calidad de la enseñanza y la innovación y que compite con marcas tradicionales de prestigio (PUCP, Universidad del Pacífico, Universidad de Piura, Esan). La UPC ha logrado ser reconocida como la universidad de donde egresan los profesionales mejores pagados, según el portal ponteencarrera.com y que recoge el diario El Comercio en enero de este año. Es interesante ver que una parte de la inversión publicitaria que realiza la universidad la destina a estrategias de marketing digital, entendiendo que la mayoría de sus audiencias pertenecen a las generaciones nativas y migrantes digitales.
Otros actores en inversión publicitaria de esta categoría la conforman universidades emergentes como la UCV (Universidad César Vallejo), UAP (Alas Peruanas) y UPN (Universidad Privada del Norte). La propuesta de valor de estas marcas atienden a un segmento medio y bajo de la población, con un mix de medios diferente y en los últimos años ha logrado atraer a un número muy importante de estudiantes.
Sector inmobiliario
Tras la recuperación del sector inmobiliario a mediados de 2017, las tiendas de mejoramiento del hogar, que incluyen a los home centers (Maestro Perú y Sodimac de Falabella, Promart y Cassinelli de Intercorp) tuvieron un cierre de año positivo con respecto al mismo período en el 2016. De acuerdo al departamento de estudios económicos del Scotiabank, la prevista aceleración de ventas en el mercado inmobiliario beneficiaría la demanda de productos para el mejoramiento del hogar y las ventas de los home center estarían en línea con la evolución del sector construcción, el cual registraría una expansión de 6,2% en el 2018.
En este contexto, las marcas anteriormente señaladas, proyectan un buen escenario para la inversión publicitaria. Este año, con motivo del mundial, Sodimac lanzó a nivel nacional la campaña “Tribunas del Perú”, una promoción en la que el premio consistió en la ambientación de un espacio elegido por el ganador para alentar a la selección. De igual forma, Cassinnelli ha roto el molde y lanzó una campaña “Peruanos que inspiran” en medios masivos, teniendo como protagonista al futbolista peruano-español Cristian Benavente, mejor conocido como “El Chaval”, uno de los jugadores más queridos y mediáticos, quien conformó el equipo peruano durante la clasificación al mundial. La narrativa cuenta las razones de por qué eligió jugar por el Perú. La historia rebotó en diversos medios ganando buena visibilidad.
Finalmente, en un año de mundial, no podemos dejar de mencionar a la categoría electro. Es sabido que cuando hay un evento como la copa del mundo la demanda de televisores aumentó, ya que el deseo de los peruanos de ver jugar a su selección hizo que optaran por comprar televisores más grandes y de mayor definición. Este año, los resultados del primer trimestre han superado las expectativas en la venta de televisores. Según GFK, se registró un crecimiento de 25% en valor con respecto al año 2017 a nivel mercado general; mientras que en los últimos cinco años ha sido entre 1% a 3%. Por lo general, los picos de venta en esta categoría se dan durante los meses de julio o diciembre por fechas coyunturales de Fiestas Patrias o Navidad. La marca Hiraoka es quién más invierte en esta categoría, seguido de Tiendas EFE, Coolbox y Curacao.
